Océanos de contendido azules y rojos (Parte II)

Daniel Barrero Stadler

Océanos de contendido azules y rojos (Parte II)

El contenido es un activo más de la empresa.

Ofrecer algo completamente nuevo o presentar un producto de una categoría existente bajo una perspectiva de comunicación diferente es la base para posicionar un contenido en un océano azul. Implica usar un enfoque de comunicación distinto al existente, que surge de reiterar diferentes pruebas hasta dar con una línea editorial que encuentra sintonía con nuestro público objetivo y que además consigue suscitar la efectividad de las llamadas a la acción.

El marketing de contenidos es una actividad trascendental y las empresas líderes han descubierto fórmulas que permiten monetizar su contenido. Su estrategia separar la marca de sus productos centrándose en crear una cultura entorno a la marca. El objetivo es conseguir que el público valore, disfrute, comente y comparta este contenido, hasta tal punto, que incluso esté dispuesto a pagar por él. Tratan el contenido como un producto más, con un plan de monetización propio. Entender el contenido como un activo más ayuda a desarrollar una estrategia de contenidos adecuada que elevará exponencialmente el valor presente y futuro de marca. Algunos ejemplos son:

  • The Wolf, con Christian Slater de HP Studios es un excelente ejemplo de contenido de marca (branded content).
  • El gigante hotelero Marriott International a construido sus propios estudios bajo el nombre M Live. No solo ha aumentado notablemente el tráfico a su sitio Web pero además comercializa y vende sus contenidos incluso a terceros.
  • Johnson & Johnson Baby Center es un ejemplo de cómo una marca puede aumentar el compromiso de sus clientes con la marca, a la par de generar ingresos por publicidad de terceros, suscripciones y venta de productos no fabricados por la marca.
  • Pero podemos ir aún más lejos porque hoy tenemos la oportunidad de crear nuestros propios medios de comunicación de masas. Red Bull Media House gestiona Medios Impresos, Online, Aplicaciones Móviles, Juegos, Música, Radio, Cine y Televisión. Lo que separa a Red Bull de la mayoría de las marcas es su marketing centrado en el cliente. El producto en sí es secundario a la cultura creada entornos a la merca, se centra en las actividades de las que el consumidor participa y con las que se identifica Red Bull es un imperio editorial, que también vende bebidas.
  • El banco danés Jyske Bank lanzo su propio canal de televisión, JyskeBank.tv con el propósito de crear su propia audiencia. En su eslogan reclaman ser la única empresa mediática que tiene su propio banco.
  • Pero todo esto no es nuevo y empresas como John Deere tiene su propio medio de comunicación desde 1895, la revista The Furrow, seguramente es la mayor editorial a nivel mundial en el campo de la agricultura.

Amplificar el contenido

Cada red social tiene su propia cultura, formatos de publicación y necesitan de un conocimiento actualizado que permitan desplegar tácticas que acrecienten los resultados. Podemos mejorar posicionamiento web con Google+, utilizar Twitter para propagar noticias, reflejar la cultura corporativa con Instagram, mostrar tendencias con Pinterest, construir una comunidad con Facebook, propagar el conocimiento con YouTube o conseguir nuevos contactos de potenciales clientes para el departamento de ventas con LinkedIn. Una gestión eficiente y seguimiento exhaustivo de los medios compartidos, solo es posible por medio de aplicaciones inteligentes. Software que además debemos integrar con otras aplicaciones para hacer un seguimiento completo del mapa de experiencia del cliente en sus interacciones con los medios propios, pagados y ganados de empresa.

Contenido valioso pasa desapercibido cada día en Internet. Razón por la que necesitamos una estrategia de posicionamiento que siempre empieza por la investigación de la audiencia y los canales de comunicación disponibles o accesibles. Si el marketing de contenidos fuera un juego de ajedrez donde el rey es el contenido, la pieza que mejor representaría una estrategia de distribución que lo haga visible a nuestra audiencia, es la reina. Difundir estratégicamente el mensaje en diferentes plataformas aumenta el número de puntos de contacto con el contenido de una marca. Podemos por ejemplo publicar un artículo en nuestro blog y en LinkedIn al mismo tiempo que twitteamos y compartimos un mensaje en otras redes sociales incitando a leer el artículo. La meta es amplificar el mensaje y aumentar la exposición para ser descubiertos por amplios grupos de personas. Si la audiencia valora y se compromete con el contenido, ganará aun mayor visibilidad en los resultados de búsqueda. La actividad de un internauta y sus interacciones entorno a un bloque de contenido son siempre señales para los buscadores. Esto crea un circuito de descubrimiento perpetuo en sí mismo en la red.

Aparte de tener un sitio correctamente estructurado con una cantidad suficiente de contenido de calidad entorno a una temática concreta que nos posicione como expertos, una presencia de marca notable en las redes sociales nos puede dar ese pequeño extra que marqué la diferencia. Pero aún más relevante una presencia en las redes sociales fuerte fomenta la lealtad de marca. Destacar en nuestro sector, puede ser la clave para conseguir cobertura en los medios ganados. La estrategia correcta de marketing en medios compartidos puede ayudarnos a dejar atrás la competencia

Los medios compartidos son especialmente útiles a la hora de dar a conocer nuestro nuevo contenido, propagar mensajes puntuales y noticias de última hora. El proceso de crear comunidades importantes entorno a las páginas de empresa en las redes sociales requiere de tiempo, creatividad en el mensaje y constancia en la frecuencia de las publicaciones. Los medios sociales en gran medida están construidos sobre reciprocidad. Las menciones y acciones se ganan activamente entregando el mismo nivel de compromiso a nuestra comunidad de contactos. Motivar a nuestro equipo de empresa e involucrarlos en la estrategia de medios es otra forma de amplificar nuestra presencia. Con esto ganaremos credibilidad al ser evidente que la plantilla también están comprometida y comparte el proyecto empresarial.

Identificar el contenido que consigue mayor aceptación (cantidad de cometarios, veces que ha sido compartido y número de clics o un ‘me gusta’) y promocionarlos por medios pagados es siempre una táctica que considerar para conseguir un mayor alcance. Aunque puede parecer controvertido pagar por distribuir contenido valioso, no lo es tanto si queremos ganar notoriedad y autoridad rápidamente.

El recorrido del cliente por el embudo de conversión de ventas siempre ha sido dinámico, multicanal y no lineal. Disponer para cada situación de contenido relevante, consistente y para el momento preciso es la base de una estrategia eficaz de marketing de contenidos. Se trata de descubrir los intereses, objetivos, necesidades y los problemas que intentan resolver nuestro cliente ideal (buyer personas). Cuanto mejor conocemos el perfil de los clientes más fácil resulta crear contenido valioso y relevante. Conseguir que todos nuestros esfuerzos culminen en un vínculo emocional a través de una cultura de marca compartida, debe de ser el objetivo máximo de nuestra estrategia a largo plazo. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

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