Growth Hacking: curva exponencial en forma de palo de hockey

Daniel Barrero Stadler

Marketing ha muerto, larga vida al Growth

Empresas líderes como Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Hershey, Coty, Mondelez, Kellogg’s y Mr & Mrs Smith… ya han reemplazado sus “CMO” Chief Marketing Officer por un “CGO” Chief Growth Officer o directores de crecimiento. En España podemos encontrar CGOs en empresas como Interbrand, Barrabés o The Cocktail.

El rasante avance de tecnologías aplicadas al marketing permite demostrar la eficacia de toda actividad de marketing directamente en la cuenta de resultados. El director de marketing que antes en la estructura organizacional dependía del vicepresidente, si ahora asume la responsabilidad del crecimiento de la organización, será el nuevo vicepresidente, ocupando la posición de “CGO” Chief Growth Officer y reportará directamente al “CEO” Chief Executive Officer.

El CGO asume la responsabilidad de aspectos tradicionales de las empresas, como el diseño de productos, marketing y ventas, con el objetivo de escalar las oportunidades de desarrollo de negocio. Tiene como máxima prioridad transformar la organización generando desarrollo comercial estratégico fuera de la base actual de clientes. Su cometido es implementar una nueva cultura empresarial orientada al crecimiento, centrada y obsesionada por el cliente.

Este cambio hacia un liderazgo más centralizado y enfocado al crecimiento de las compañías pone de relieve la actual urgencia cultural entre las principales empresas por implementar métodos innovadores de crecimiento, que estén en línea con el pujante auge de la tecnología. La radical revolución de la innovación hace necesario este cambio hacia un nuevo liderazgo con estructuras de gestión que posibilite escalar las organizaciones.

Conseguir hacer llegar el mensaje a desconocidos, que estos se involucren con la marca, se conviertan en clientes, haciéndoles partícipes del futuro de los productos y servicios, para finalmente ganarlos como los mejores embajadores de marca, requiere de todo un nuevo arsenal de herramientas.

El desempeño de la actividad del CGO precisa de profesionales curiosos, creativos y que se guíen por datos. Son perfiles “T-Shaped” que reúnen competencias transversales en: ingeniería, experiencia de usuario, marketing creativo, psicología conductual y analítica. Su labor consiste en encontrar estrategias de desarrollo de negocio únicas y notables, diferentes de la competencia. Integra en su estrategia, eliminando las barreras entre los departamentos de marketing, ventas, diseño e ingeniería de producto. Utiliza métodos de experimentación rápida haciendo uso de los mínimos recursos necesarios. Sustenta su rápido desarrollo en un conjunto de herramientas disruptivas provistas de aprendizaje automático como lo son la analítica predictiva. Al igual que un Growth Hacker, busca identificar un único indicador clave de rendimiento “North Star Metric” como el principal impulsor del crecimiento. Ambos tienen como única meta conseguir un incremento o mejora de todas las áreas de negocio exponencial.

Aplicar metodologías de Growth o crecimiento no tiene sentido sin antes o hasta conseguir ajustar el producto a la demanda del mercado o alcanzar “Product/Market Fit”; si el actual producto o servicio dejara de existir y nadie lo va a echar en falta, entonces toda estrategia de crecimiento será inútil. Hay empresas que intentan alcanzar “el efecto bola de nieve” empujando montaña arriba, mientras otras sencillamente la dejan caer montaña abajo, calculando antes la mejor trayectoria para alcanzar la máxima tracción. Dicho esto, sí es cierto que hay productos mediocres que han alcanzado tremendas cuotas de mercado y productos extraordinarios que nunca alcanzan un auge comercial, luego no todo depende solo de un óptimo ajuste del producto con el mercado o “Product/Market Fit”. Es lo que se denomina en el ecosistema de empresas emergentes “Startups” como la diferencia entre las pastillas de vitaminas y las que palian el dolor. Mientras las primeras, aunque no son una necesidad, un buen marketing puede suscitar demanda. Las segundas son la solución a un problema evidente y urgente.

Debemos abandonar la idea de que el producto y el marketing son 2 cosas distintas. El mundo actual es digital y la llegada del internet de las cosas o “Internet of Things (IOT)” posibilita conectar o dotar de software a todas las cosas. Luego integrar el marketing tanto en servicios como productos es posible y debe formar parte de toda estrategia de producto.

Tener un producto apto para su comercialización ya no es suficiente y debemos encontrar el canal de comunicación idóneo para éste. No todos los productos son idóneos para todos los canales de comunicación porque cada producto, según sus características, se adapta mejor a un determinado tipo de canal. La elección del canal depende fundamentalmente de cómo vamos a monetizar los productos o servicios y conseguir el máximo beneficio en los plazos de tiempo más cortos posibles. Hay productos que por sus márgenes comerciales permiten inversiones en publicidad, otros productos por sus características son cohesivos o son intrínsecamente virales. El crecimiento debe ser medible y es importante que el modelo sea aplicable a nuestro producto.

– Modelo Publicidad, entre este año y el 2020 crecerá un 11% hasta alcanzar los 674,24 mil millones de dólares, este modelo de crecimiento es evidente que sigue funcionando. Con una cuota de mercado del 41%, la publicidad digital superó en 2017 la publicidad en televisión. La principal ventaja de la publicidad es la inmediatez y al igual que con el marketing Inbound, hoy es posible llegar al cliente adecuado con el anuncio apropiado en el momento oportuno. Publicidades guiadas por datos “Data Driven Creatives” lo hacen posible. El reto está en seleccionar y procesar los datos correctos e integrarlos con la tecnología adecuada que permita la rápida realización de pruebas A/B, segmentar y personalizar la publicidad e integrar analítica predictiva para incrementar la eficacia de creatividad y campañas, eliminando la intuición. Siempre que el coste de adquisición de cliente esté por debajo del valor de vida de un cliente, la inversión en publicidad impulsará el crecimiento.

-Modelo Cohesivo, se trata típicamente de estrategias freemium que ofrecen contenido, pruebas de productos o servicios sin coste aparente, para luego convertir a estos usuarios en clientes de pago. Una alta retención de clientes es un factor clave de este modelo de monetización. Se apoya en plataformas de automatización del marketing configuradas a medida en alineación con el producto. Gestionar programas de fidelización o hacer el seguimiento de pruebas de producto con un gran número de clientes es complejo y mucho más si se trata de fidelizar a largo plazo. Poner en funcionamiento las herramientas correctas facilita el seguimiento eficaz del cliente en su recorrido por el embudo de conversión y los mantiene comprometidos por más tiempo. Todo sistema de automatización debe integrar analítica de datos y captación de datos estructurados. Es la antesala del aprendizaje automático que está elevando el nivel de eficiencia y personalización.

– Modelo Viral, de alguna forma trae nuevos potenciales clientes o usuarios cada vez que se produce una conversión. Para poder crecer de una forma sostenida la estrategia debe estar integrada en el producto y el incremento de ventas debe ser atribuible. Se trata de productos colaborativos, ya sea por su modelo de monetización o porque requieren que otros usuarios también dispongan de él para poder compartir la experiencia. Pensemos en PayPal, WhatsApp o LinkedIn. Empezar por identificar grupos de personas propensas a ser los primeros en adoptar o “early adopters” es la base de estos proyectos. Muchas veces estos modelos añaden estrategias de gamificación para incrementar la eficacia, dando a la acción de compartir un valor emocional. Estos modelos para validar su eficacia precisan de experimentación y los datos son fundamentales para poder analizar qué está funcionando, lo que permite optimizar el coeficiente viral.

Growth o crecer precisa utilizar los datos para crear excelentes productos y captar a los mejores clientes. Ayuda a entender que es lo qué nuestro mercado espera de nuestros productos y qué es lo que valoran. Esto permite eliminar todo lo innecesario dejando solo aquello que hace relevante el producto o servicio. Pero obtener una visión única del cliente y aprovechar los datos de diferentes fuentes sigue siendo un desafío para la mayoría de las empresas.

En la era del cliente conectado y de los datos masivos es necesario replantearse todo. Los equipos de desarrollo de negocio de alto rendimiento se inclinan por la tecnología para crear y cultivar una cultura basada en datos que sea ágil, progresiva y altamente optimizada. La eficiencia es el hilo conductor de los resultados empresariales. Inteligencia artificial y la revolución de internet de todas las cosas, serán cada vez más las tecnologías necesarias para educar, inspirar e impulsar las acciones de los clientes.

La relevancia del CGO depende de si consigue impulsar el crecimiento y aumentar los ingresos sin incrementar significativamente los costes operativos. La base es simplificar el modelo de negocio por medio de la tecnología, posibilitando escalar de forma eficiente. Los nuevos modelos de negocio requieren nuevas formas de impulsar las empresas y el CGO es mucho más que un cambio simbólico en el organigrama de empresa.

Los artífices del Growth impulsan el crecimiento, son provocadores del cambio y no espectadores del cambio, que esperan a que este suceda. Se deshacen de todo lo innecesario en pro de todo lo que es relevante para conseguir establecer nuevos estándares. Abrazan la innovación como un proceso de aprendizaje constante y ven en el cambio la oportunidad. Son perfiles multidisciplinares, son los nuevos renacentistas forjadores de la 4ª revolución industrial. Tienen una visión holística e inducen a la mejora constante en todos los ámbitos, como el camino para alcanzar altas metas, consistentes en la agregación de todas las ganancias marginales de empresa para alcanzar un crecimiento exponencial.

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