¡Inbound Maníacos! Llega… ¡El Más Difícil Todavía!

Daniel Barrero Stadler

¡Inbound Maníacos! Llega… ¡El Más Difícil Todavía!

Zapeo y los canales de TV de pago eluden los cortes publicitarios. Bajas de listas de email y carpetas de spam frenan el email marketing. Bloqueadores de anuncios ponen freno a la publicidad digital. Listas negras de llamadas entrantes dificultan las campañas de telemarketing. Es la realidad con la que se confrontan anunciantes, departamentos de marketing y comerciales. Conquistar nuevas cuotas de mercado requiere de estrategias diferentes y el Inbound se presenta como la panacea ante estos retos.

Lo que hace una década era relativamente sencillo, hoy se ha vuelto extremadamente complejo y no nos debemos dejar llevar por un canto de sirenas. Antes de obtener resultados típicamente, una estrategia Inbound precisa creación de contenido, expandir el alcance en redes sociales, optimizar el SEO para la captación de tráfico por intenciones de búsqueda relevantes, crear páginas de aterrizaje que por su experiencia de usuario conquisten al público objetivo, implementar llamadas a la acción que conviertan. Todo para atraer desconocidos y convertirlos en clientes, aumentar la tasa de retención entusiasmando y ganando nuevos promotores de marca. Coordinar todas las actividades de forma eficiente requiere implementar herramientas de automatización del marketing que conlleva un coste significativo en licencias, formación e implementación. Se trata de un proceso constante de capacitación, porque el Inbound Marketing continúa evolucionando a la par de la complejidad de los mercados y los cambios de comportamiento del consumidor. Permanecer competitivos implica adentrarnos en el mundo de los datos masivos y el aprendizaje automático obligándonos a adoptar herramientas cada vez más sofisticadas.

En 1993, Don Schultz y su equipo publicaron el libro Comunicaciones Integradas de Marketing (CMI), narra el dilema del rendimiento de la publicidad en los medios masivos y sienta las bases de un marketing orientado hacia el cliente. AMA o American Marketing Association define CMI como “un proceso de planificación diseñado para asegurar que todas las interacciones en relación con la organización, los productos o servicios de una marca con el cliente o potencial cliente, sean relevantes para esa persona y consistentes en el tiempo”. CMI unifica todas las comunicaciones de marketing incluyendo publicidad, relaciones públicas, marketing directo, redes sociales y promoción de ventas.

Seth Godin público el 1 de mayo de 1999 el libro “Permission Marketing” y lo define como el privilegio (no el derecho) de entregar mensajes personales y relevantes a personas que realmente desean recibirlos. Expone que debemos entender que cuando alguien elige prestar atención, en realidad nos están pagando con algo precioso, un activo importante que no debemos despreciar. Argumenta en favor de “Permission Marketing” que el coste de adquisición de clientes del marketing de permiso o de atracción es inferior al del marketing tradicional o de interrupción.

El año 2005 Brian Halligan y Dharmesh Shah fundadores de HubSpot publicaron el libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”. Dio inicio a todo un movimiento como el propio Halligan CEO de HubSpot lo define. Su fundamento se basa en crear contenido diseñado para abordar los problemas y las necesidades de los clientes de mayor valor, atrayéndolos a la par de generar confianza y credibilidad en favor de la organización o marca. Plantean como requisito absoluto no negociable para ejecutar una estrategia de Inbound Marketing efectiva el uso de plataformas de automatización del marketing.

Las plataformas de automatización del marketing son plataformas complejas y el primer desafío consiste en entender que hacen exactamente y como pueden contribuir al desarrollo de negocio. Usabilidad, escalabilidad y el valor que aporta a la organización son los primeros criterios a la hora de elegir un sistema de automatización del marketing. Pero debemos poner nuestras miras más lejos y un ecosistema automatizado perfecto debe reducir el número de iteraciones de los departamentos comerciales y marketing con el cliente, incluso con el personal de empresa en general. Algunos ejemplos destacados de plataformas son:

Unica Corporation @ibmcommerce, fundada en 1992 por Yuchun Lee, Ruby Kennedy y David Cheung. Adquirida por IBM en 2010
Oracle Eloqua @eloqua, fundada en 1999 por Mark Organ y adquirida por Oracle en 2012
Infusionsoft @Infusionsoft, fundada en 2001 por Clate Mask, Scott y Eric Martineau, adquirida por Avanade en 2017.
Net-Results @NetResults, fundada en 2003 por Michael Ward
iContact @iContact fundada en 2003 por Ryan Allis y Aaron Houghton
ActiveCampaign @ActiveCampaign fundada en 2003 por Jason VandeBoom
HubSpot @HubSpot, fundada en 2006 por Brian Halligan y Dharmesh Shah
Marketo @marketo, fundada en 2006 por Phil Fernandez, Jon Miller y David Morandi
Salesfusion @Salesfusion, fundada en 2006 por Chad Ruff
Pardot @Pardot, fundada en 2007 por David Cummings y Adam Blitzer. Adquirida por Exact Target en 2012 por $95 millones y en 2013 por Salesforce por $2.500 millones.
Act-On Software @ActOnSoftware, fundada en 2008 por Raghu Raghavan,
SharpSpring @sharpspring, fundada en 2012 por Rick Carlson
Mautic @mautic, fundada en 2014 por David Hurley y Gary Allred

La automatización debe ser un facilitador a la hora de ganar la batalla por la experiencia de cliente, no simplemente un mecanismo de captación de nuevos potenciales clientes con los que alimentar nuestro embudo de ventas. Los datos permiten realizar recomendaciones personalizadas ofreciendo una mejor experiencia anticipando las demandas de clientes y potenciales clientes.

Contenido, fin de la fiebre del oro

De forma masiva las marcas se han sumado a la carrera de producción de contenido y sus publicaciones son cada vez más frecuentes y extensas. La longitud de los artículos se está incrementando a razón de una media de 100 palabra por año y únicamente el texto en muchas ocasiones, ya no es suficiente. Cada vez más artículos vienen acompañados de un podcast que resume o añade información útil. Paralelamente se reduce en redes sociales el contenido que es compartido o recomendado a una velocidad proporcional al número de publicaciones. Cuando la oferta de contenido supera la demanda, llega el momento de replantearse el todo.

Todavía no hay un software que genere de forma automática contenido extraordinario que destaque a una marca de su competencia, pero si hay multitud de herramientas que ayudan a difundir el contenido. Quizás la fascinación por las herramientas hizo que nos dejáramos de interesar en algún momento por la notoriedad del contenido en favor de una gran carrera por publicar más de lo mismo.

Si no ganamos una reputación antes con contenido relevante, mejor o diferente del ya existente, lo natural es que no genere tráfico y conversiones. Los suscriptores de este contenido no abrirán los correos electrónicos y boletines informativos. Estos terminarán probablemente en la papelera o acaben siendo clasificados como mensajes Spam. Toda actividad e intento de promocionar el contenido de empresa en las redes sociales será ignorado. Sin un contenido extraordinario aparecer entre las primeras posiciones en buscadores por intención de búsqueda relevantes se vuelve misión imposible.

Atraer una audiencia, precisa invertir en contenido excelente o distinto al ya existente, pero entendamos el término audiencia como un público interesado en consumir tu próxima creación de contenido. Luego el valor económico de todo contenido es exactamente cero, salvo que ya contemos con una audiencia interesada en consumir e interactuar con el contenido.

En todo sector económico, el mercado y sus profesionales buscan referentes, expertos e innovadores en los que depositar su confianza. Sorprendentemente, en muchas industrias, tal persona o empresa ni siquiera existe. El eje central del éxito de toda estrategia Inbound se fundamenta en el proceso de ganar autoridad y generar confianza ofreciendo contenido de valor antes incluso que la primera transacción comercial tenga lugar.

El gran reto consiste en pasar de ser reconocidos como expertos a líderes de opinión o prescriptores de nuestro sector o nicho de mercado, pero un contenido que ofrezca una ventaja competitiva requiere conocimiento, además de una inversión en tiempo y el tiempo es oro.

SEO, ofrecer el mejor resultado

Ofrecer la mejor respuesta a una consulta de búsqueda es la base para posicionar una página a largo plazo entre los primeros resultados en buscadores. Pero fundamentalmente se trata de segmentar ofreciendo el resultado más relevante a la intención de búsqueda de un público objetivo. El éxito ya no es una cuestión de alcanzar las primeras posiciones en el ranking de buscadores, se trata de ser los más relevantes para nuestra red, potenciales clientes y cuentas de clientes.

SEO es una disciplina en constante cambio y con el avance de los dispositivos de voz inteligentes la complejidad aumenta. Nuestra estrategia SEO debe ofrecer la mejor respuesta a una pregunta formulada de forma genérica “adiós palabras clave, hola intención de búsqueda”. El nuevo SEO consiste en construir sitios correctamente estructurados por clústeres de temas, cada publicación enlaza con otras publicaciones dentro del sitio enriqueciendo el contenido y mejora el posicionamiento de forma reciproca. Se trata de construir autoridad por medio de conexiones semánticas y los hiperenlaces simplifican el trabajo de los rastreadores web.

Las recompensas de un buen SEO son evidentes, el primer resultado de búsqueda se lleva un tercio del tráfico y el más del noventa por ciento del tráfico se lo reparten entre los primeros resultados de la primera página del buscador. Casi un cuarenta por ciento de la facturación es atribuible al tráfico orgánico de nuestro sitio. El gasto medio mensual en SEO para la mayoría de las empresas ascenderá este año a más de $5.000/mes (fuente MOZ). Pero con la llegada de los dispositivos de voz carentes de monitor, el resultado de búsqueda se reduce a una única respuesta, ya no es cuestión de estar entre los primeros ahora el imperativo es ser el primero.

Inbound y la Inteligencia Artificial, la última pieza del rompecabezas

Las tecnologías asociadas al marketing ya han realizado un largo recorrido. Realizan el análisis de sitios web, automatizaciones básicas de correo electrónico y publicación de entradas en redes sociales. Hasta ahora se trataba de facilitar la realización de tareas rutinarias que era necesario programar SIEEE (Si [ocurre] esto, entonces [haz] eso).

Nuevas aplicaciones de Inteligencia Artificial (IA) eleva la productividad de la actividad comercial al siguiente nivel. Aunque inicialmente puede parecer paradójico, la IA promete humanizar las interacciones de las marcas y empresas con clientes. La personalización individualizada es el mayor reto cuando se trata de IA aplicada al marketing. Google IA (https://www.youtube.com/watch?v=lXUQ-DdSDoE) ya ha demostrado su capacidad de mantener conversaciones reales básicas con extraños ¿adiós definitivo al centro de atención telefónica? Probablemente si y es fácil imaginar que pronto esto afecte también a otras tareas comerciales que se realizan por teléfono.

La generación de lenguajes naturales (GLN) y procesamiento de lenguajes naturales (PLN) pueden automatizar y acelerar la creación de contenido. Es importante resaltar que sin datos este contenido no se generara, por ello las primeras aplicaciones son, por ejemplo; la redacción de noticias deportivas, informes financieros o la descripción de artículos de tiendas de comercio electrónico. IA también redacta respuestas de forma automatizada de correos entrantes y manda un aviso cuando la intervención humana es necesaria ya sea por la complejidad de la conversación o porque la oportunidad de venta esta próxima al cierre.

Cualificación predictiva de oportunidades de ventas es otra de las aplicaciones que ofrece la IA. Califica cada contacto de una base de datos, indicando quién es más propenso o está más próximo a la toma de una decisión de compra. La base son los datos de diferentes fuentes como el CRM, sitio web de empresa, textos de correos electrónicos e información de las cuentas en redes sociales de los contactos.

Otras aplicaciones ofrecen una visión del mercado direccionable total y construyen una hoja de ruta de quién contactar, qué decir y cuándo hacerlo posibilitando aumentar y acelerar los ingresos. Los mejores sistemas utilizan un modelo dinámico que se basa en datos en tiempo real en lugar de datos estáticos.

¿Es rentable iniciar y automatizar una estrategia Inbound?

Sin duda y definitivamente sí. Ganar promotores, reconocimiento y autoridad de marca tiene siempre un impacto positivo en la cuenta de resultados de toda empresa. Se trata de una estrategia a largo plazo que precisa construir autoridad de marca e intensificar las relaciones con clientes. Pero, además de aumentar la eficiencia de marketing y ventas añade efectos colaterales como: prolonga el ciclo de vida económico útil de las cuentas de clientes, facilita la búsqueda de nuevo talento y abre nuevas vías para encontrar mejores proveedores o colaboradores. Es del todo obvio que las empresas sin el conocimiento digital adecuado serán relegadas al vagón de cola. Los sistemas de automatización son cada vez más inteligentes, ignorar el auge de esta evolución deriva inevitablemente en pérdida de competitividad.

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