Growth Hacking ¿una metodología qué toda gran empresa debería adoptar?

Daniel Barrero Stadler

Growth Hacking ¿una metodología qué toda gran empresa debería adoptar?

Marc Andreessen dijo en 2011: “El software se está comiendo el mundo” ¡Cierto!, la alternativa de crear una capa digital entre cliente y empresa; es empezar a redactar un epitafio. Está teniendo lugar una disrupción en el mundo empresarial sin precedentes y todo presidente corporativo debería de estar familiarizado con que es en realidad el “Growth Hacking”. Tener un gran presupuesto destinado a innovación bien gestionado es sin duda una de las principales ventajas competitivas, pero hay otra opción.

Las barreras de entrada para los nuevos contendientes de mercado nunca han estado tan bajas. El Software hace posible crear nuevos modelos de negocio con productos y canales de distribución más económicos o de mayor valor. Verticales consolidados como medios de comunicación, comercio minorista, financiero, energía, telecomunicaciones, transporte, aseguradoras… son víctimas de una disrupción tecnológica y en muchas ocasiones viene de la mano de Startups que utilizan metodologías de Growth Hacking. Grandes corporaciones se enfrentan al reto de realizar cambios culturales y organizativos que les permita ejecutar un ajuste ineludible para hacer frente a estos nuevos contendientes y sus modelos de negocio, mucho más ágiles y centrados en el valor que aportan al cliente.

Todo servicio y producto que una empresa ofrece se puede digitalizar, con esto se abren enormes oportunidades de escalar o de incrementar la facturación y los beneficios. De Marc Andreessen también es la cita “toda la tecnología requerida para transformar las industrias a través del software finalmente funciona”. No se trata de realizar aquello que es posible con la tecnología actual, se trata de anticipar y trabajar en aquello que será ampliamente adoptado próximamente. Aunque la mayoría de las empresas son conscientes de la disrupción tecnológica y que esta puede tener lugar en su sector en cualquier momento, igualmente en su mayoría afirma que carecen del equipo con los conocimientos necesarios para hacer frente a un nuevo escenario competitivo.

El software ha pasado a ser un activo estratégico, dejando atrás su exclusiva etapa como herramienta de gestión de empresa. Poner la palabra conectado delante de cualquier objeto o servicio lo cambia todo, si se ejecuta correctamente, lo contrario suele terminar en desastre. Innovación es un proceso constante de prueba y error; esta es exactamente la labor de un Growth Hacker. Sobre un producto ya existente realiza modificaciones constantes hasta dar con patrones de uso que indican una mayor aceptación del producto. Utiliza el análisis de datos como parte de un proceso de optimización constante del producto o servicio hasta finalmente conseguir construir el próximo unicornio o compañía con una facturación de más de mil millones.

Lanzar un nuevo producto o modelo de negocio es la actividad empresarial más arriesgada, compleja e incierta. La constancia es clave y muchas veces la adopción de la innovación por parte del consumidor requiere tiempo, porque la tecnología no ha alcanzado un grado de madurez suficiente o sencillamente porque el consumidor se resiste al cambio. Un ejemplo sonado fue el asistente digital personal “Apple Newton” comercializado entre 1993 y 1998. Un desastre empresarial desde el punto de vista de ventas de producto para Apple en su momento, pero sentó las bases de uno de los éxitos más rotundos, el “iPad” que vio la luz 12 años después. Su concepto funcional es el mismo, pero tecnológicamente lo suficientemente innovador por su experiencia de usuario como para salvar la barrera psicológica de aversión a la pérdida. Aversión que todo consumidor tiene a la hora de realizar un desembolso por la compra de un producto o la contratación de un servicio.

Cuando hablamos de plataformas, como una capa de software entre consumidor y empresa, entender el potencial de la intersección entre lo digital y desarrollo de negocios es clave. Escalar todo el potencial de esta intersección es la misión de un Growth Hacker. Un factor clave es proyectar el futuro de forma exponencial en contraposición a una trayectoria de crecimiento lineal. Si la tecnología sigue desarrollándose al ritmo de las últimas décadas en 10 años será 1.000 veces más eficiente, algo que es difícil de imaginar. La oficina sin papel un concepto del siglo pasado es prácticamente una realidad, han pasado décadas, pero si observamos su evolución la adopción se produce de forma brusca y tiene lugar al mismo tiempo que la presencia masiva de dinero, libros, música, películas, videojuegos… sin soporte físico. El mejor exponente de una revolución tecnológica exponencial son los teléfonos móviles que hoy tienen mayor capacidad computacional comparado con los super ordenadores utilizados para enviar el hombre a la luna. La penetración de usuarios de teléfonos inteligentes en relación con la población mundial total hoy es de un 34,7% y en el año 2021 habrá 4 terminales por cada 10 ciudadanos.

Las empresas de mayor capitalización bursátil hoy son Alphabet, Amazon, Apple, Microsoft y Tencent todas empresas tecnológicas, si retrocedemos al año 2.008 el panorama sectorial era mucho más diverso liderando el ranking Exxon Mobil, PetroChina, Wal-Mart, China Mobile y Procter & Gamble. Empresas con mayor capacidad de innovación obtienen valoraciones bursátiles superiores en la expectativa de nuevos productos y mayores cuotas de mercado. Se caracterizan por promover una cultura de creación de valor e integrar procesos que promueven la innovación. Un Growth Hacker no ve el futuro de forma lineal, lo proyecta de forma exponencial. Esta simbiosis entre mentalidad de crecimiento, datos y tecnología son el motor de Startups fundadas hace menos de 10 años y que hoy cuentan con valoraciones de “miles de millones de dólares*” tales como Uber (68*) 2009, Didi Chuxing (56*) 2012, Airbnb (31*) 2008, Lufax (18.5*) 2011 o Meituan-Dianping (18.3*) 2010. El futuro ya no es una prolongación del presente “Los datos son el nuevo petróleo y la inteligencia artificial las nuevas refinerías” en una economía movida por la disrupción en la que los cambios radicales se suceden constantemente ofreciendo nuevas oportunidades. Capitalizar estos cambios con éxito precisa de nuevos profesionales con la mentalidad y las capacidades de un Growth Hacker.

La generación “Y” o del milenio antepone la experiencia a la posesión de un producto, algo a tener muy en cuenta al ser la cohorte demográfica que mayor gasto realiza. Cuanto más eficiente y completa es la experiencia de usuario mayor aceptación gana. Las nuevas plataformas o capas de software ofrecen múltiples servicios a la par de simplicidad de uso. Uber ahora también es Uber Eats, Uber Health, Uber Freight… o Airbnb restaurantes y experiencias. Nada nuevo puesto que este es y ha sido el modelo de negocio de Alphabet con Google Gmail, Maps, Translate… La inteligencia artificial es el propulsor de los nuevos ganadores de estas plataformas. Por ejemplo, ante la situación de un accidente de coche solo será necesario tomar una foto del siniestro con el móvil y enviarla. Su tramitación estará en curso instantáneamente con la compañía aseguradora, un servicio que pronto facilitará Ant Financial. Una empresa emergente china que podría doblar en valoración a Uber y que está reinventando la banca, los seguros… utilizando la visión artificial, el procesamiento del lenguaje natural y los datos masivos. Las nuevas plataformas son como navajas suizas, ofrecen múltiples herramientas y gana quien puede ofrecer la mejor experiencia de usuario.

Un responsable de Growth Hacking se ajusta perfectamente al reto de liderar plataformas complejas, porque tiene un perfil muy parecido a una navaja suiza. Aparte de priorizar, ejecutar un plan de actuación y dirigir un equipo con las capacidades necesarias, debe estar familiarizado con: la gestión de producto, branding, analíticas, diseño de experiencia de usuario, prototipado de productos, test A/B, desarrollo del embudo de ventas y todo lo relacionado con el marketing digital, pero sobre todo debe saber cómo integrar inteligencia artificial en las plataformas. El 85% de las interacciones con clientes serán realizadas por máquinas inteligentes en 2020, estas en la actualidad ya ofrecen un mayor nivel de satisfacción de cliente comparado con los centros de llamadas operados por humanos. Para una empresa industrial o de servicios tradicional, hacer la transición y construir una plataforma de software inteligente es un reto. Necesita contratar personas que puedan llevar el proyecto adelante con éxito; reestructurar el modelo de negocio, revisar la infraestructura, redefinir las relaciones internas, externas con colaboradores y con clientes.

Se trata de ganar velocidad por medio de iterar pruebas, esto implícitamente conlleva el riesgo de cometer errores. Con todo lo técnicamente disponible hoy y con los conocimientos adecuados construir plataformas es accesible para toda empresa. Si retomamos Uber como ejemplo: Su infraestructura en la nube es de Amazon facilitando una actividad global, la tecnología de mapeo es una API de Google, el servicio de envío de mensajes es de Twilio, la gestión de pagos la realizan con Braintree y el servicio de email para enviar por ejemplo los recibos a los pasajeros es una API de SendGrid. Esto permite a Uber centrarse en construir y desarrollar una experiencia única de usuario para sus clientes. Con esto han conseguido crear un efecto aureola de marca al igual que otras empresas que utilizan la innovación para la disrupción de mercados y que hoy son unicornios. Esta forma de actuar a posibilitando la rápida entrada de Uber en otros verticales de mercado.

Growth Hacking consiste en procesos y experimentación, no es “una bala de plata” o un truco rápido sacado de la caja de herramientas del marketing para incrementar exponencialmente las ventas. Es una metodología compleja que facilita impulsar la innovación y escalar empresas, pero solo consigue resultados si la directiva de la empresa otorga el margen de maniobra necesario, incluida la estrategia de productos.

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