Gamificación, ¿Por qué las mecánicas de juego son adictivas?

Daniel Barrero Stadler

Gamificación, ¿Por qué las mecánicas de juego son adictivas?

Llevamos décadas de investigación enfocada a perfeccionar el arte de crear productos y servicios adictivos. Las marcas utilizan técnicas cada vez más sofisticadas para conseguir la lealtad de sus clientes y usuarios. Es lo que distinguen a las empresas con estrategias comerciales participativas. Los principales objetivos de gamificación están en línea con tres conceptos básicos de marketing: compromiso, lealtad y reconocimiento de marca.

Las mecánicas de juego generalmente incluyen elementos tales como puntos, cuenta atrás, bonificaciones y superar niveles que están motivadas por dinámicas como recompensas, urgencia, orgullo, destreza y elevar el estatus. Estos principios sociopsicológicos utilizan estructuras y actividades parecidas a las que se utilizan en juegos lúdicos. Consiste en uso de mecanismos y dinámicas en un entorno no relacionado con el juego, como lo es el marketing y el desarrollo de productos, con el propósito de aumentar la participación del consumidor y/o influir su comportamiento.

Podemos hacer partícipes a clientes implementando niveles de status y programas de recompensas, algo que es fácilmente ejecutable, mediante el uso de software para alcanzar objetivos de ventas y marketing. Un ejemplo por todos conocido son las tarjetas o programas de fidelización de compañías aéreas y cadenas hoteleras.

Pero no todas las estrategias de marketing son igualmente virales y comercialmente efectivas, pues requiere entender el proceso humano de toma decisiones adentrándonos en el campo de la neuroeconomía.

“Los juegos son la única fuerza en el universo conocido que puede hacer que las personas inicien acciones en contra de su propio interés personal, de una manera predecible y sin usar la fuerza.” – Gabe Zichermann

En nuestra vida cotidiana, mostramos comportamientos de consumo sin ser en todo momento plenamente conscientes de las motivaciones que los originan. Repetimos hábitos para conseguir recompensas positivas, algo que podemos fácilmente observar en la interacción, en muchas ocasiones irracionalmente adictiva, entre un terminal inteligente y sus usuarios. Es el resultado de estrategias centradas en el usuario o consumidor para beneficio de las empresas.

Tomamos decisiones futuras por influencia social y por el recuerdo de experiencias pasadas, anticipando como va a ser la experiencia, esta predisposición condiciona nuestra percepción. Aparte el tiempo juega un papel importante, no es lo mismo la valoración de la experiencia en su apogeo (negativa o positiva) que su valoración a medida que nos alejamos en el tiempo.

La mayoría de las decisiones que tomamos no son racionales, pero si intuitivas. Es nuestra inteligencia emocional la que toma las decisiones en un 85% de las ocasiones, luego somos influenciables o predeciblemente irracionales. Poniendo a individuos en el contexto adecuado tomarán decisiones predecibles y repetitivas, explicables por la aversión a realizar una pérdida y el placer que produce la activación de neurotransmisores.

Damos un valor superior a un bien que poseemos que en un bien idéntico que no es de nuestra propiedad, razón por las que las suscripciones de prueba tienen un alto índice de conversión. De forma simplista damos algo aparentemente gratis, para luego quitárselo al consumidor y conseguir el efecto deseado.

Cuando nos identificamos con una narrativa se libera oxitocina, esto incrementa la confianza y generosidad. Marcas con historias interesantes y líderes carismáticos con los que empatizar juegan con ventaja. Si el mensaje es compartido en los entornos de confianza el nivel de oxitocina aumentara aún más.

Momentos de euforia como consecuencia de la convicción de superación de desafíos y obstáculos que consideramos importantes, estimula la liberación de endorfina, haciendo que nos sintamos mejor dando sentido al logro y estimulando nuestro ego. Una oportunidad para convencer a nuestros clientes que el mundo gira a su alrededor.

Símbolos de estatus que recuerde éxitos pasados y el orgullo del reconocimiento liberan serotonina. Razón para reiterar el reconocimiento a nuestros mejores clientes y evangelistas de marca, también porque reduce el rechazo al riesgo y cambio, sobre todo si conseguimos transmitir una sensación de competencia.

Ante la expectativa de una recompensa o respuesta positiva liberamos dopamina que nos hace sentir placer y satisfacción, consiguiendo incluso desencadenar comportamientos repetitivos y obsesivos. Al igual que una máquina tragaperras las aplicaciones sociales ofrecen la expectativa de respuestas o recompensa imprevisible.

La industria del marketing hoy más que nunca cuentan con expertos en tecnologías digitales que facilitan desarrollar conceptos de campañas que se centran en intensificar la interacción del consumidor con la marca. Pero la gamificación en la mayoría de los casos se ejecuta torpemente e implantar un método medir los resultados directos de la gamificación sigue siendo el mayor reto.

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