Estrategia de Contenidos

Daniel Barrero Stadler

Estrategia de Contenidos

Sin estrategia de contenidos la tormenta perfecta está servida.

La tecnología ha cambiado la forma en que vivimos y trabajamos, abriendo enormes oportunidades, pero la competitividad ha aumentado paralelamente al hilo de la globalización y el rasante desarrollo tecnológico. La oportunidad de la instauración del caos se multiplica en organizaciones con equipos interfuncionales y con operaciones internacionales. Con el advenimiento de la red informática mundial estos problemas han quedado expuestos las 24 horas todos los días. Cualquier cosa que sucede en el día a día de una organización puede trasladarse a internet y esto requiere establecer formas de gobierno que minimicen los daños y maximicen las oportunidades.

La tormenta perfecta

Sin una estrategia de contenidos cada departamento de empresa puede terminar atribuyéndose la propiedad sobre el contenido y plasmar su visión. Esto puede conllevar a discordancia de contenido, diversidad de diseño, mensajes en las redes sociales incoherentes y sitios web con arquitecturas incongruentes. Como medio de comunicación el departamento de marketing se atribuirá la propiedad del contenido, informática asumirá la soberanía sobre la tecnología de gestión del contenido y el sitio web de la empresa, desarrollo de producto pondrá en práctica su dogma sobre qué es el producto y con ello la empresa o marca. Cada individuo actuará libremente, como es natural, compartiendo y publicando en su perfil de RRSS según su propio criterio, también en lo relacionado con la marca de empresa. Si sumamos todos estos factores, entonces el caldo de cultivo de la tormenta perfecta está servido.

En este escenario pocas organizaciones consiguen realizar un retorno de la inversión en contenidos. Matan el tiempo con rencillas internas e intentando sacar rendimiento a las soluciones tecnológicas. Para alcanzar el siguiente nivel de excelencia, las organizaciones deben realinear sus activos: personas, contenido y tecnología, instaurando el gobierno de la estrategia de contenidos. Alinear los activos requiere una estrategia inspiradora y compartida que saque el máximo beneficio incentivando la creatividad, colaboraciones reales, calidad de contenido y el crecimiento orgánico. Una visión de empresa con un plan estratégico de contenidos funcional debe ser dirigido y coordinado desde el más alto nivel de la organización, llegando hasta las bases permitiendo sacar utilidad tambien a las contribuciones e iniciativas individuales.

El núcleo de una comunicación efectiva es la estrategia de contenidos

Hay un solapamiento entre estrategia y marketing de contenidos, razón por la que es importante entender las diferencias y los puntos de confluencia. Desarrollar una estrategia de contenidos no es tarea fácil, pero una vez implementada la organización entra en modo de piloto automático, facilitando medir y escalar los resultados. Estrategia de contenidos planifica la creación, publicación y gestión de contenido útil y aplicable a los objetivos de empresa. El objetivo es siempre mejorar la experiencia del cliente, reducir los costes operativos y aumentar la calidad de los servicios. La estrategia de contenidos ayuda a las organizaciones a proporcionar el contenido correcto a las personas adecuadas, en el momento justo, por razones acordes con la estrategia de empresa. Si el contenido se centra en el cliente, lo más probable es que también se produzca una alineación del equipo de empresa aportando valor al cliente.

>> “la estrategia de contenidos se centra en definir el contenido que crea una experiencia, en contraposición con el marketing de contenidos que busca obtener valor de la experiencia” <<

La estrategia de contenidos incluye: auditoría, gobierno, definición de las partes interesadas, mapa de la experiencia de cliente, planificación, sistema de gestión, formatos, diseño, estilos y tono de voz, Taxonomía SEO, identificación de medios, creación, políticas de publicación, distribución, amplificación y monetización de contenido de valor. Erige una estrategia editorial que permite instaurar un modelo escalable de gestión con procesos definidos y protocolizados que engloba la reutilización, actualización y su reedición para un propósito igual o diferente del original.

Un plan editorial efectivo, precisa de una estrategia de contenidos

La mayoría de las personas ante una compra importante consumen contenido antes de contactar con la empresa por primera vez. No tener suficiente contenido de mayor calidad que nuestra competencia es igual a rendir nuestros potenciales clientes a la competencia. Pero antes de lanzarnos a crear un plan editorial es importante consolidar una estrategia de contenidos. Se trata de tener una estrategia correcta, no de simplemente redactar y publicar contenido. Las bases de una estrategia de contenidos son:

Núcleo: de qué trata el contenido
Estructura: cómo se organiza y muestra el contenido
Flujo de trabajo: Qué personas y procesos son necesarios para la gestión y creación de contenidos
Gobierno: quién decidirá en el tiempo para que el contenido se ajuste a la estrategia.

Núcleo

Todo empieza por identificar las oportunidades de contenidos sobre los que vamos a construir nuestra influencia y autoridad. Se trata de averiguar de qué habla la competencia, una investigación que debe ir más allá de las palabras clave. Requiere descubrir que le interesa a nuestra audiencia objetivo, cuáles son los contenidos que leen, a quién siguen, qué comentan y comparten. Alcanzar un nivel relevante de influencia en la red necesita de un trabajo constante que llevará meses de inversión previos a la obtención de resultados significativos. Por lo tanto, antes de invertir tiempo y recursos es importante entender el coste de oportunidad e indicadores clave de rendimiento como parte de nuestra estrategia de contenidos.

>> “todo es contenido: diseño, estilos, estructura, metadatos, medios de comunicación, medios sociales, texto, imágenes, audio, video, sistemas de almacenamiento y gestión. También incluye las emociones que transmite el diseño de los productos. Si nuestro negocio es fabricar perfumes o alimentos, encierra incluso aromas y fragancias” <<

Estructura

Tener una declaración de valores y misión de empresa es el principio de la construcción de un mensaje de marca coherente. Debe definir claramente por qué y los objetivos de la organización. Recoge el segmento de clientes a quien va dirigido el mensaje y por qué es relevante. Necesariamente, la estrategia de contenidos establece en primer lugar, no sólo el contenido que se va a publicar, sino fundamentalmente el por qué lo vamos a publicar. Toda estrategia de contenidos debe ser los suficientemente ágil y flexible para poder adecuarse a los cambios de empresa, público objetivo y entorno de negocio. Por ello el siguiente paso es auditar el contenido existente y etiquetarlo adecuadamente para poder acceder a él adecuándose a cada circunstancia.

>> “El contenido aumenta la credibilidad de empresa, ayuda a destacar de la competencia, pero por encima de todo debe estar en línea con el mensaje de marca y ser coherente con los valores de empresa” <<

Flujo de trabajo

Un buen gobierno digital es el ADN de la estrategia de contenidos y asegura que la presencia de marca se desarrolla en armonía con los objetivos de empresa. Es un facilitador porque hace transparente la estrategia y toma de decisiones. Bien diseñado reduce el derroche de recursos y la incertidumbre, consiguiendo a la par que todos los actores interpreten mejor su papel alcanzando mayores resultados. Sin las plataformas informáticas adecuadas, es difícil competir en un entorno en el que cada vez más empresas despliegan estrategias de contenido como recurso para atraer y retener clientes. Redactar una guía con especificaciones de cuál es la información que queremos transmitir y como debe presentarse, aumentará la eficiencia evitando el desperdicio de recursos.

> “Una de las principales razones por la que debemos tener una estrategia de contenidos es poder descartar las ideas de contenidos que no sirven los propósitos de empresa” >>

Gobierno

El gobierno de contenidos establece responsabilidades, estándares, políticas y estrategia de contenidos. Instaura las estructuras necesarias para que los actores puedan llevar a cabo su desempeño y puedan entregar contenido a gran escala, dejando espacio para la creatividad individual. Establece quien decide el qué, cómo, cuándo y por qué. Instaura las políticas, estándares, medios permitidos, formatos, pautas de diseño, valores de marca, visión de empresa, proceso de tomas de decisiones, etc. Toda estrategia de contenidos debe de centrarse en crear procesos para que los clientes tengan más probabilidades de descubrir sólo el contenido que es relevante, de actualidad y útil. Un buen gobierno de estrategia de contenidos debe cumplir 2 facetas:

1.- Principios de orientación: establece para todos los actores las pautas de actuación, expresando claramente las directrices de alto nivel y valores de empresa.

2.- Objetivos de rendimiento: define de forma cuantitativa en que se traduce el éxito de la estrategia de contenidos.

>> “Toda estrategia de contenidos precisa de una ejecución impecable para arrojar resultados. Debe estar documentada, disponer de los recursos necesarios y seguir la obtención de un objetivo” <<

Conclusiones:

– El contenido es uno de los principales activos de toda organización, es importante entender esto y el papel que juega a la hora de elevar los resultados. Sin estrategia de contenidos, el contenido es un activo en depreciación.
– Desarrollar el contenido como activo, significa crearlo acorde con los objetivos de la organización, implementar herramientas para evaluar su desempeño y utilizar la información para mejorar la estrategia.
– Es importante implementar una estrategia de contenidos antes que la tecnología entre en juego. Decisiones de contenido lideradas por estrategia, son sucedidas por la adopción de tecnología correcta de forma natural.
– El gobierno de contenidos consiste en establecer un marco de responsabilidades, roles y autoridad en la toma de decisiones para el desarrollo y publicación de contenido. Las empresas necesitan identificar y asignar quiénes son los responsables en cada una de las etapas.
– Es necesario identificar interacciones clave y momentos de interés dentro del mapa de experiencia de cliente. Un contenido eficaz acompaña al cliente en su recorrido. Si este contenido todavía no existe, es necesario crearlo.
– Todo contenido bien estructurado refleja excelencia en la organización empresarial. El marketing antes estaba solo enfocado a los procesos de producción y no ofrecía los beneficios del contenido estructurado. La eficiencia abarca evitar los silos de producción de contenidos y establecer las pautas de gestión de los canales cruzados.
– Las organizaciones que ofrecen una experiencia de contenido lógica tienen equipos bien estructurados que interactúan aportando resultados. Basta con analizar la web y los canales de empresa en los medios sociales, para revelar el estado de caos o de eficiencia en el que se encuentra el equipo de una organización.

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