Estrategia de empresa: De reaccionarios a iniciadores del cambio

Daniel Barrero Stadler

¿Estás Preparado Para El Futuro? – (Parte I)

De reaccionarios a iniciadores del cambio.

Las empresas de mayor éxito son aquellas que se anticipan y con mayor vehemencia adaptan sus modelos de negocio a las tendencias que prevalecen. La premisa “el coste de cada transacción esta directamente vinculado al potencial de desarrollo de una compañía”, es cada vez más relevante. Internet ha posibilitado reducir los costes asociados a cada transacción y blockchain promete una mayor transparencia.

Aunar los objetivos de marketing y ventas, implementar plataformas provistas de inteligencia artificial, y realizar una transición del marketing de costes al marketing de activos y beneficios, es uno de los principales desafíos de competitividad comercial que deben resolver las empresas. Obliga pensar de forma disruptiva, hacer frente a la incertidumbre y estar dispuestos a experimentar para poder ganar a largo plazo. En el comunicado publicado por Harvard Business Review – fin de la guerra entre ventas y marketing “Ending the War Between Sales and Marketing” – describe como las métricas de rendimiento de IBM mejoraron cuando integraron marketing y ventas en un nuevo grupo denominado “Channel Enablement”. Obtuvieron ciclos de ventas más cortos, la inversión de lanzamientos de productos bajó y se consiguió una reducción de costes de ventas.

Es necesario crear un entorno favorable de transformación digital continua, seleccionar y alinear las plataformas digitales con los objetivos de empresa y realizar cambios organizativos que capten y motiven el mejor talento digital. Consiste en dejar atrás la eficacia digital superficial tradicional para afrontar una verdadera transformación, porque los nuevos contendientes derrocan a sus competidores tradicionales reescribiendo las reglas del juego y este juego se denomina disrupción.

Ante la fragmentación de los medios, diversificación de dispositivos de comunicación y la baja efectividad del marketing tradicional muchas organizaciones se enfrentan al reto de permanecer competitivos. Sin un nuevo plan estratégico se repiten las mismas tácticas obteniendo los mismos resultados, pero estos tienden a un coste cada vez mayor. Lanzar campañas SEM, de retargeting y publicidad nativa con el objetivo de dirigir el tráfico a los sitios web de empresa en la expectativa de obtener conversiones para luego bombardear con un programa de automatización de correos electrónicos, ya no va a funcionar. La situación se agrava si la competencia ya ha diseñado e implementado una nueva estrategia. Antes a la competencia se la veía venir, ahora puede estar avanzando, incluso antes que comprendas que están a punto de captar una mayor cuota de mercado.

Los departamentos de marketing y ventas deben implementar conjuntamente el Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map. El modelo tradicional asignaba a los departamentos de marketing la parte inicial del embudo de conversión o de atracción y el departamento comercial se centraba en el final o cierre de operaciones comerciales. La perfecta alineación de ambos equipos juega un papel clave en el resultado final. De hecho, las empresas que tienen una mayor integración de los departamentos comerciales y marketing cierran más ventas y retiene a los clientes por más tiempo. Las plataformas de automatización del marketing facilitan la integración de las actividades de atracción y ventas, pero precisa establecer estándares de alineación centrada en el cliente. Integrar en una única plataforma edición y administración de contenido, SEO, análisis web, RRSS, CRM y analítica predictiva es un facilitador siendo el todo mayor que la suma de sus componentes.

La mayor parte del recorrido del cliente tienen lugar antes que el comprador interactúe por primera vez con la empresa. Un informe de investigación de la consultora Gartner predice que para 2020 más del 85% del recorrido de decisión de compra se hará sin interacción humana. ¿Entonces, cómo exactamente se pueden cerrar ventas sin ningún contacto personal? Chatbots y los dispositivos de voz inteligentes lo están cambiando todo y van a suponer una transformación en la forma de hacer marketing similar al SEO Search Engine Optimization de mediados de la década de 1990. Las plataformas de automatización ya ayudan a las empresas a realizar tareas de ventas rutinarias. Software de correo inteligente entienden y escriben correos electrónicos, además identifican y avisan de mensaje relevantes con alta oportunidad de venta a los equipos comerciales.

Soluciones provistas de analítica predictiva identifica en el CRM de la empresa las cuentas de clientes con mayores oportunidades de generar ingresos, encuentran en la red más clientes potenciales similares a las cuentas de cliente más rentables y exploran nuevos mercados apuntando nuevas oportunidades de negocio. Por medio de Slack-bots podemos analizar cual es el contenido con mayores oportunidades de conversión en las RRSS, pero además encuentra contenido similar mostrando el rendimiento competitivo. Plataformas inteligentes supervisan la actividad digital de personas dentro y fuera de la empresa, es la nueva era de la venta social, saber más de las personas que integran las cuentas de clientes permiten personalizar la conversación en tiempo real aumentando las oportunidades de cerrar la venta.

El nuevo planteamiento estratégico de empresa ha cambiado el foco de atención centrado en la marca y producto, por el cliente. Ya no se trata de encontrar un ajuste de producto de mercado, ahora el juego consiste en identificar cuentas de clientes relevantes con las mismas necesidades y solventarlas para estos, la tecnología en este nuevo escenario de juego es el gran aliado. Hemos dejado atrás el tiempo en el cual el departamento de marketing podía justificar su existencia con creatividad. También quedan atrás la etapa en la que el marketing consistía en publicar periódicamente artículos y realizar un análisis de palabras clave para el posicionamiento en buscadores del sitio de empresa.

Hoy el departamento de marketing son los nuevos departamentos de crecimiento que escalan las empresas. Conductores para sus organizaciones de ingresos predecibles, cuantificables y escalables. Pero conseguir una rentabilidad demostrable del gasto de marketing es todavía un gran desafío para la mayoría de las empresas. Sin embargo, si eliminamos la frontera entre marketing y ventas, entonces ambos departamentos trabajan conjuntamente para aumentar la presencia de marca, crear más demanda e incrementar la retención y lealtad de clientes. En este nuevo escenario marketing es corresponsable junto con el departamento comercial del embudo de ventas, conjuntamente son los responsables de las operaciones y los ingresos. Se trata de abrazar cambios en la cultura de empresa que van más allá de los departamentos de marketing y ventas. Es una cuestión de aceptar liderar la transformación asumiendo una posición de hegemonía, la alternativa es arriesgarse a ser desbancado por la competencia en un futuro.

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