Océanos de contendido azules y rojos (Parte I)

Daniel Barrero Stadler

Océanos de contendido azules y rojos (Parte I)

Sinergias entre medios de comunicación.

Un mercado definido, con competidores fácilmente identificables y un modelo típico de gestión de empresas, con tácticas de marketing y contenido similar donde todos los actores compiten por captar la atención de los mismos clientes, es un océano rojo. Todas las empresas con mayor o menor eficacia desarrollan campañas de marketing de contenidos, pero son pocas las que consiguen encontrar un diferencial o segmento de mercado para el cual todavía no existe contenido. Un segmento de mercado libre de competencia en el que es fácil posicionarse y destacar, es un océano azul de nuevas oportunidades.

Las marcas se han dado cuenta que los canales de comunicación disponibles les permite ser los editores y publicistas de su propio contenido transformándolo en un activo más. El orden de medios pagados, ganados, compartidos y propios (PESO: paid, earned, shared & owned media) ya no refleja la prioridad en las estrategias de medios de comunicación de las organizaciones. El nuevo orden emergente de prioridades son los medios compartidos, propios, ganados y pagados (SOEP: shared, owned, earned & paid media).

Medios Compartidos
Engloba todas las plataformas digitales que permiten posicionar e interactuar con el contenido, son las que englobamos bajo el término general de redes sociales. La posibilidad de acceder abiertamente a estos medios de comunicación social y publicar contenido en diferentes formatos, se ve enriquecida por la posibilidad de ser votados, comentados y compartidos. Analizarlos nos da información de que contenidos son relevantes para nuestra audiencia, quienes son las personas que interactúan y lo más importante permite entablar una conversación respondiendo a los comentarios. Cambios de políticas y algoritmos de estas plataformas pueden perjudicar nuestros esfuerzos y toda estrategia esta fuera de nuestro control. Pero también han sido el escenario de campañas virales y trampolín de influenciadores.

Medios Propios
Son todos los formatos digitales (web, blog, app móvil, e-books, webinars…) y todos los medios no digitales (documentos impresos, formación, eventos…) sobre los que un individuo o empresa ostenta la titularidad y ejerce el control absoluto. Ofrecer una elevada calidad precisa de creatividad y alocar recursos no desestimables. El objetivo es crear contenido pegajoso, entendemos por contenido pegajoso aquel que hace que tu público retorne en busca de más contenido de calidad que les ayude a satisfacer sus intereses y resolver sus problemas o sencillamente cumplen la función de entretener. Como norma general satisfacer los intereses de nuestro público objetivo en dos de las categorías (informar, resolver o entretener) es la base de un contenido que destaque entre la gran afluencia de contenido disponible. Toda actividad en medios compartidos, ganados y pagados debe tener como objetivo dirigir el público objetivo a los medios propios.

Medios Ganados
Comunicados de prensa, entrevistas, contribuciones editoriales y otras actividades relacionadas con los medios de comunicación. La cobertura mediática que obtienen organizaciones y personas a través de medios de terceros genera confianza y aumenta la autoridad de marca. Requiere de esfuerzo y tiempo para entablar vínculos personales con los gestores de estos medios, sin olvidar que sin haber construido con anterioridad un cierto nivel de autoridad e influencia todo intento puede caer en saco roto. En esta categoría también hay quien incluye influenciadores y blogueros, aunque es práctica común pagar por aparecer o ser citado en estos medios.

Medios Pagados
SEM o Search Engine Marketing, campañas de retargeting, y publicidad en redes sociales, pero también publicidad en medios convencionales como prensa, TV, radio, participación en congresos, ferias y patrocinios se suman a un largo etc. Ha sido y es la practica más habitual para dar a conocer una marca o producto y es el sustento de una industria que factura más de un billón a nivel mundial y sigue creciendo. Indiferente de si se intenta llegar al cliente por medios compartidos, propios, ganados o pagados, siempre es necesario realizar una inversión, con un coste o requisitos de recursos que no paran de crecer.

Convergencia de medios
La convergencia de medios es la fusión de los medios de comunicación masivos (prensa, televisión, radio y comunicación digital…) con los dispositivos conectados que interactúan con todo tipo de plataformas digitales. Es un fenómeno que ha evolucionado durante las últimas décadas, pero con el auge de los smartphones esta tendencia se ha acentuado. Los teléfonos inteligentes aúnan diferentes funcionalidades y permiten no solo descubrir contenido, pero también generar contenido. Han cambiado la forma de crear, consumir, interactuar, pero también de distribución de contenido. Con el avance de la tecnología cambia la publicidad, el marketing y branding, las relaciones públicas, el contenido, los formatos de publicación y la estrategia de contenidos. Es un nuevo ecosistema de comunicación donde todo concurre y en que las fronteras se desvanecen en un proceso de avance tecnológico constante.

A este ecosistema se han empezado a sumar dispositivos de voz inteligentes que cada vez ganan más popularidad y que forman parte del gran ecosistema de Internet de las cosas o Internet of Things, abreviado IoT. En un nuevo mercado en el que todo tipo de productos empiezan a estar conectados como por ejemplo automóviles, estos ofrecen nuevas vías y amplían la ubicuidad a la hora de solicitar información y realizar adquisiciones. La proliferación de estos dispositivos está empezando a cambiar el marketing y afecta directamente a estrategias como el SEO o posicionamiento en buscadores, pero también son la fuente de nuevos datos de cliente permitiendo perfeccionar el arte de entregar un mensaje relevante, a la persona correcta, en el momento idóneo. Cada vez más va a ser una cuestión de crear contenido útil y de valor para nuestros clientes en contraposición a encontrar una audiencia para nuestro contenido.

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